Принципы отсекают всё лишнее
Принципы работают как лезвие и отсекают всё лишнее. Принципы это неизменные убеждения, значит нам больше не нужно думать правильно или нет — у нас нет выбора, мы уже определились.
В продуктах
Почему бы не воспользоваться всеми преимуществами и не пойти по всем возможным дорогам сразу? Маркетинг так и устроен. Каждый продукт представлен как лучший и не имеющий аналогов. Но это с внешней стороны, с витрины. Со стороны самого продукта тоже открывается пространство для бесконечного выбора — «А может ещё вот эту функцию добавим?».
Но что если здесь использовать принципы как лезвие? «Нет, мы не делаем это потому что…».
Ребята из 37signals, описывают этот подход в своей книге:
«Например, компания Whole Foods видит свою задачу в том, чтобы продавать натуральные продукты высшего качества. Они не тратят время на бесконечные обсуждения по поводу поиска подходящих продуктов. Никто не спрашивает: «Стоит ли нам продавать этот продукт с искусственными ароматизаторами?» — потому что ответ очевиден. Поэтому вы не сможете купить в их магазинах кока-колу или сникерс.» (Джейсон Фрайд и Дэвид Хейнмейер Ханссон, 2014, p. 44)
«Эта убежденность приводит к тому, что продукты в Whole Foods стоят дорого. Некоторые завистники даже называют компанию «Кругленькая сумма» и насмехаются над теми, кто делает там покупки. Ну и что с того? Whole Foods чувствует себя превосходно.» (Джейсон Фрайд и Дэвид Хейнмейер Ханссон, 2014, p. 44)
И ещё один пример:
«…компания Vinnie’s Sub Shop, расположенная на одной улице с нашим офисом в Чикаго. Они добавляют в свои сэндвичи домашнее базиликовое масло, отчего те становятся просто восхитительными. Вам стоит как-нибудь зайти в их магазин. На вопрос, до которого часа они работают, женщина за прилавком ответит: «Мы закрываемся, когда у нас заканчивается хлеб».
«Неужели?» — «Да. Мы получаем наисвежайший хлеб из близлежащей пекарни рано утром. Как только он заканчивается (обычно около двух-трех часов дня), мы закрываем магазин. Мы бы могли докупать хлеб в течение дня, но он будет не так хорош, как свежевыпеченный утренний.» (Джейсон Фрайд и Дэвид Хейнмейер Ханссон, 2014, p. 44)
Я называю это антимаркетинг. Принципы помогают найти своих людей и оттолкнуть не своих. Расскажите о своих принципах.
В дизайне
В дизайне принципы тоже отсекают всё лишнее. Есть принципы построения сетки или выбора цвета. Значит больше нет выбора там, где он не нужен. Теперь можно перенести своё внимание туда, где оно сейчас нужнее.
Откуда берутся принципы?
Принципы не появились сами по себе из неоткуда. Они стали результатом эволюции систем (см. §Система).